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從希、奧、瑞三國旅游業看國際旅游島建設
來源：海南日報
作者：王吉拉 2009-11-10
9月2日至13日，省委書記衛留成同志率領海南省代表團訪問了希臘、奧地利和瑞士三國，并重點考察了當地旅游業的發展情況。這3個國家發展旅游業的成功經驗和做法，對我省具有很強的借鑒意義。
一、品牌競爭力是三國旅游業的核心競爭力
希、奧、瑞三國旅游業發展均有上百年的歷史，他們憑借獨特的資源稟賦，精心打造了各具特色、極具競爭力的品牌，成為世界旅游強國。希、奧、瑞旅游業發展歷程表明，擁有市場的最佳途徑就是擁有具備競爭力的品牌。
一提到瑞士，我們自然就會想起阿爾卑斯山雪峰、日內瓦湖、達沃斯論壇；提到奧地利，就會想到維也納森林、藍色多瑙河、金色大廳；提到希臘，就會想到雅典衛城、奧運會，這就是品牌深入人心的巨大力量。希、奧、瑞三國的旅游產業通過對本土自然和人文資源的異質性進行充分、深入、細致地挖掘、整理和包裝，將其轉化為不可復制的、高附加值的品牌，成為參與國際旅游市場競爭的核心力量。他們的具體做法：一是堅持長遠規劃，持續實施。希、奧、瑞三國旅游業的發展歷史悠久，其旅游產業的總體規劃和布局著眼長遠并持續實施，從不輕易改弦易轍，全盤翻新，從而使歷史和文化在時間中逐漸沉淀下來，固化為本地區獨特的自然景觀和人文氣質。二是產品開發多樣化。希、奧、瑞三國旅游產業精心開發類型豐富、獨特性明顯、個性化突出的產品，為游客提供多種選擇余地，吸引來自世界各地的游客。瑞士僅戶外運動產品就有自行車、徒步旅行、山地自行車、滑冰、劃獨木舟等，奧地利重點開發歷史、音樂藝術旅游項目，維也納推出的“茜茜之旅”半日游、薩爾茨堡的“音樂之聲”之旅的特色十分鮮明。三是培育旅游產品獨特的文化魅力。希、奧、瑞三國特別注重不同文化之間的交流對話、古代文明與現代文明之間的鉤沉探幽，賦予旅游產品極為深厚的文化底蘊，使旅游不僅是行，更是行與感、行與思的結合。在雅典，既有雅典衛城滿目的殘垣斷壁及其背后動人的希臘神話，又有比雷埃夫斯港千舟云集的壯麗景觀。相距數千年的景觀如此珠聯璧合，讓人發思古之幽情的同時也感受到現代生活的活力和愉悅，構思非常巧妙。
長期以來，我省旅游業發展定位比較模糊，缺乏長遠規劃和統籌安排，旅游發展理念沒有連續性，無法凝聚成具有海南特色的旅游品牌，與其它的熱帶海洋旅游目的地（如加勒比海、夏威夷、東南亞諸國）相比，海南的旅游要素顯現不出比較優勢。
要實現海南國際旅游島的目標，把海南建設成為世界一流的熱帶海島度假休閑勝地，應借鑒希、奧、瑞三國的做法，充分利用獨特的資源稟賦，形成海南旅游標志性符號，著力打造具有競爭力的旅游品牌。首先要高起點、高標準、高水平進行總體規劃，以此來指導未來10年甚至更長時間海南旅游業的發展。在具體實施過程中保證規劃的嚴肅性與連貫性，在基本面沒有出現實質性逆轉的情況下，絕不因一時一事一人而隨意改變。要突出海南獨特的自然、人文資源，包括：中國最大的經濟特區，改革開放的試驗田；熱帶海洋風光、度假勝地、高級酒店聚集地；鄉土文化和少數民族風情等等。其次要全面優化旅游產業布局。我認為，海南旅游業應劃分為“東、中、西”三大片進行布局，并對各片中的旅游要素進行優化組合，形成特色鮮明的旅游路線。
二、政府對旅游產業進行適度干預
希、奧、瑞三國均為成熟的市場經濟國家，崇尚自由競爭。但為了彌補市場力量無法解決的旅游產業發展不平衡的問題，這些國家的政府對旅游業也采取了適度干預的管理手段：
1．產業政策引導。希、奧、瑞三國政府對旅游產業發展的職能主要體現加強對旅游業長遠發展的規劃與指導，以避免市場經濟產生的盲目性；建立投資激勵機制，加大旅游公共產品的投入，改善旅游業發展中的薄弱環節，促進旅游企業健康發展，形成綜合競爭力。
2．積極組織旅游推介。一是加大旅游促銷力度。瑞士政府每年安排持續增長的預算資金用于旅游業營銷活動，每年安排給瑞士聯邦旅游局的營銷資金就達到6000萬瑞郎。二是采取政府與私營部門聯合促銷，即以政府為主，企業參與，既能保證促銷活動的獲益者在促銷中發揮積極作用，又便于保證旅游促銷的實際效果。三是深入及時分析市場。瑞士將旅游市場分為重要市場、戰略性增長市場、活躍性市場、發展性市場4個層次，下了很大的力氣加以研究，不僅涉及到市場范圍、市場層次，而且深入到每一個專題市場，不僅研究市場的人數、收入等總量指標和經濟指標，同時研究到各個市場的愛好、興趣、特點以及發展和變化的可能性，力求抓住趨勢，搶在市場之前。四是推介手段多樣、豐富，宣傳攻勢強大。2008年，瑞士印制了300噸的宣傳手冊，分發了4340萬份宣傳手冊，舉辦了49個展銷會，有143個電視劇制作團隊。
3．給予中小企業融資便利。奧地利旅游銀行有限責任公司由政府出資成立，專門為中小型旅游企業的生存發展籌集資金。如，資助中小企業的技術更新、質量提高、規模壯大等，在一定程度上解決了中小型旅游企業融資困難的問題。
海南的旅游產業正處于發展初期，更需要通過政府的力量進行強制主導干預，促使旅游業發展進入快車道。要加大財政投入，有針對性對旅游發展中薄弱環節和關鍵要素進行重點支持和政策扶持，并引導、調動社會資金參與旅游市場競爭，培育多元化市場主體，形成規范的市場體系；要建立旅游產業融資體系，充分利用和放大使用中央財政扶持海南國際旅游島建設專項資金；要強化推介，拓展市場；要積極支持旅游行業組織發揮自律、服務和協調作用。
三、把可持續發展作為旅游產業發展的重要目標
發展旅游業是對旅游資源的深度利用和開發，而旅游自然資源具有不可再生性，旅游人文資源具有不可復制性，所以發展旅游業必須注重可持續性。三國在發展旅游業的同時，最大限度地保護旅游資源，努力實現可持續發展。
1．促進人與自然和諧相處。奧地利和瑞士都制定并實施了最嚴厲、最有效的環境保護法，投入了大量的財力和人力，持續地進行環境和古跡保護，嚴格限制旅游開發對自然環境和古跡文物的影響，形成了空氣清新、山清水秀、古樸典雅的旅游環境。
2．倡導本地居民對游客友好和善。在希、奧、瑞，我們遇到的都是自然流露的微笑。居民對待游客誠實、熱情、禮貌、周到，友好度非常高。一是由于旅游開發過程尊重并造福于本地居民，讓他們從內心理解和支持旅游產業發展；二是居民本身文明素質較高，具有較強包容意識和開放心態。
3．大力培養專業人才。希、奧、瑞三國高度重視旅游專業人員的培養，嚴格職業準入制度，造就了大批素質較高的從業人員，在業務水平和對游客服務態度方面幾乎無可挑剔，成為支撐旅游業發展重要力量。
學習他們的做法，我們在推進國際旅游島建設中要努力實現旅游產業可持續發展：全力保護好自然資源，增強其可持續性，建立并嚴格實施旅游項目環境影響評估制度，要在項目建設中避免破壞自然生態環境，要對生態脆弱區實行嚴格的游客限量管理和定期休游制度，減輕對環境的沖擊；要著力培養新的旅游人文資源，發展新型工業參觀游，發展文明生態鄉村休閑游，讓游客領略工業文明的魅力和科技進步的創造力，感受新農村建設帶來的進步；大力開發旅游人力資源，柔性引進旅游策劃智力資源，積極引進高級旅游管理人才，特別是景區和酒店管理人才，提高旅游行業的整體管理水平；要通過全民教育提高本地居民的文明素質，培養他們的開放意識和包容心態。
四、旅游服務體現高度人性化
人們旅游的最終目的是放松心情，享受樂趣，提高生活質量。因此，提供高品質的人性化服務，保證出行便捷、安全和周到是發展旅游業的題中應有之義。
1．交通便捷。希、奧、瑞三國交通基礎設施完善，其運轉效率和服務水平非常高。奧地利的航空、鐵路、公路、水運四通八達、非常便利。維也納國際機場是歐洲重要的航空港之一，其他主要城市如薩爾茨堡、林茨、格拉茨、茵斯布魯克等都有國際機場，與世界各國主要機場有航班連接。奧地利的鐵路是歐洲鐵路系統的一部分，火車班次間隔相當短，來去方便。
2．提供充裕、及時、可靠、充足的旅游信息。 瑞士建立一個內容豐富、信息量大的旅游網站，以此作為提供瑞士旅游信息的最重要的平臺。在奧地利，政府旅游管理部門、景區、景點都為游人提供了獲取信息的方便途徑。維也納的旅游信息中心遍及各個景點、火車站和購物中心，人們可以隨時閱取有關的旅游宣傳品，也可以面對面向工作人員咨詢。在街頭、路邊還有豎立著電子旅游信息臺，使用者只需觸摸點擊，便可以得到用自己所選擇的語言顯示的相關信息。
3．安全有序的旅游環境。在這些國家里，飲用水清潔方便，景區內的水龍頭一開就可以放心飲用，既能減少塑料礦泉水瓶丟棄量保護環境，又可以減輕游客出行包袱。社會治安環境優良，極少發生坑蒙拐騙、偷盜搶劫，給人以和諧安寧的心理感受。在大小景點都有醫療應急點，可以隨時以各種交通工具將生病的游客送到急救中心進行適當的治療，為游客解除后顧之憂。
與這些國家相比，我省的旅游產業不但硬件差距較大，軟件差距更大。硬件差距可以通過加大投入在短期內縮小，但軟件差距的彌補絕非一朝一夕之功，需要政府和社會從一點一滴做起，通過長期不懈地堅持和努力，逐步縮短差距。近期要在鞏固前段環境治理的基礎上，著力開展城市管理、交通運輸、餐飲服務、教育衛生和社會治安等專項治理，同時深入開展文明禮貌、社會公德、公民道德教育，提高人們的整體素質，促進社會文明和諧，打造一個快捷、安全、服務周到的旅游環境。
（作者系海南省財政廳廳長）
營造具有競爭力的旅游核心品牌、政府積極引導旅游產業發展、把可持續發展作為旅游產業發展的重要目標是三國旅游業的重要經驗，對我們進行國際旅游島建設具有重要借鑒作用。
國際旅游島建設專題征文
省委宣傳部 省旅游委 省社科聯 海南日報聯合主辦
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